Secondo l’analisi di NielsenIQ per Scanner Orizzonti, l’acquisto d’impulso nella farmacia è molto più diffuso rispetto a quanto si aspettino i farmacisti.
Il professionista della salute, infatti, stima che solo il 12% dei suoi clienti entri nel punto vendita senza un’idea precisa di cosa comprare per poi lasciarsi “ispirare”: prevale quindi l’acquisto programmato, per prodotto (32%) o per categoria (56%).
Il rapporto, invece, smentisce questa percezione, poiché i clienti che non pianificano l’acquisto sono:
- Il 36% nel settore cura corpo;
- Il 43% nella cosmetica;
- Il 25% per il comparto integratori e probiotici;
- Il 43% per i prodotti per l’infanzia;
- Il 37% per gli articoli erboristici.
Si tratta di percentuali per lo più coerenti con i dato aggregati di tutti i canali (come negozi cosmetici, erboristerie, profumerie e GDO), da cui la farmacia si discosta di uno e due punti percentuali tranne per la cosmetica (43% in farmacia contro il 36% da tutti i canali), su cui quindi il farmacista può puntare come asso del retail mix.
È quindi evidente che il farmacista può capitalizzare su questi acquisti non programmati per arricchire il carrello medio, migliorare il turnover degli articoli e offrire un valore aggiunto per i cliente.
Per capire come raggiungere questi obiettivi, è importante prima indagare cosa influenza gli acquisti programmati e invece quelli d’impulso, distinguendo la percezione del farmacista da quella del cliente.
Secondo i farmacisti, gli acquisti programmati sono guidati principalmente da:
- Fiducia nei suggerimenti del farmacista (68%);
- Percezione di una qualità superiore (57%);
- Consiglio del medico (48%).
Per il cliente, invece, la programmazione dell’acquisto deriva da:
- Abitudine (“In genere li compro qui”) (31%);
- Consiglio del medico (27%);
- Rapporto qualità/prezzo (26%).
Per quanto riguarda gli acquisti d’impulso, i farmacisti ritengono che derivino da:
- Consiglio del farmacista (69%);
- Percezione di una qualità superiore (43%);
- Modalità di esposizione dei prodotti (37%).
Il cliente, in realtà, compra un prodotto d’impulso perché:
- Si è ricordato di averne bisogno (35%);
- Lo ha trovato a un prezzo interessante (24%);
- Gliel’ha consigliato il personale di vendita (19%);
- Ha trovato una promozione vantaggiosa (19%).
Queste motivazioni poi variano in funzione della categoria del prodotto:
- Nella cura del corpo prevalgono le promozioni vantaggiose;
- Nella cosmetica è più importante il prezzo interessante;
- Per integratori e probiotici il consumatore sceglie in base al consiglio del medico;
- Nel settore infanzia e in quello erboristico si sceglie il prodotto soprattutto per la sua esposizione.
Infine, l'indagine ha esaminato i touchpoint pre-vendita e in-store che aiutano i clienti a conoscere i prodotti: i risultati hanno evidenziato l'importanza del consiglio del farmacista, del medico, delle prescrizioni, e dei consigli di parenti e amici.
Questa ricerca offre quindi spunti preziosi per le farmacie che vogliono massimizzare le vendite e aumentare la fedeltà dei clienti. Comprendere i comportamenti di acquisto, i trigger e i touchpoint può aiutare a sviluppare strategie di vendita e di marketing più efficaci, personalizzate sulle esigenze dei clienti.
In questo contesto, il farmacista trova un importante supporto nel digitale, che gli può fornire preziosi strumenti per ottimizzare i suoi processi, costruire strategie commerciali dinamiche e comunicare efficacemente con il suo cliente, come:
- Sito web per la farmacia per creare una vetrina virtuale dei propri prodotti e servizi, che possono essere anche i primi acquistati in click&collect e i secondi prenotati, nonché comunicare tutte le informazioni utili sul punto vendita;
- App per la farmacia per scorrere il catalogo della farmacia, prenotare ritiri di prodotti e servizi, comunicare direttamente con il farmacista, rimanere aggiornati su eventi e informarsi tramite il blog;
- CRM per la farmacia, utilizzato dal farmacista per tenere traccia dello storico dei propri clienti e creare una strategia di consigli e reminder personalizzati in base a precedenti vendite e condizioni cliniche;
- Social per la farmacia, con cui comunicare ai clienti promozioni e novità, ed esporre i propri prodotti per generare traffico verso la farmacia.
Tutti questi canali, in aggiunta all’eCommerce per la farmacia, possono essere gestiti da un’unica piattaforma, Farmakom Digital Hub, per una strategia completa e sincronizzata tra canali multipli.
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